策略盈中国男装之王，背水一战

在 "老登经济"增长乏力的当下策略盈，海澜之家却要赴港 IPO 了。

提到海澜之家，脑海中总会自动响起那句洗脑广告——"海澜之家，男人的衣柜。"只是很多人没想到，这个扎根下沉城市、常被吐槽"款式老气"的品牌，是名副其实的"中国男装之王"。

2014 年，海澜之家借壳上市登陆 A 股，成为"男装第一股"，并在 2014-2024 年连续 11 年位居国内男装市场占有率第一。如今，海澜之家的市值超过 300 亿元，是森马、七匹狼、九牧王、比音勒芬等同类品牌的 2-3 倍。

海澜之家的野心，也早已不止在国内。对于这次赴港 IPO，海澜之家表示"是为了深化全球化战略布局，加快海外业务发展"。简言之，要加码出海。

难道，在学习优衣库模式长达 23 年后，海澜之家终于要与"师傅"在国际市场上正面比拼了？

从财报上看，事情远不止这么简单。

学优衣库的男人衣柜

海澜之家的故事里，总有优衣库的身影。

海澜之家的前身是江阴市的一家毛纺厂。1988 年，创始人周建平拿出全部身家 30 万元将其收购，带着 10 多名员工，给中国最早一批本土品牌和外资品牌做代工生意。跟外企打交道多了，他逐渐察觉到，现有业务不足以成气候，得做自主品牌才有竞争力。

2002 年，一次赴日考察，给周建平带来了灵感。那时的优衣库，靠着"量贩式自选购物"模式风靡日本：服饰种类丰富、店面布局清晰、试衣间充足、还按性别分类。周建平第一次意识到："原来还能这样买衣服。"

回国后，他立刻着手复刻优衣库模式，提出"一站式男装购物"" 50 天无理由退换"，并创立了海澜之家，第一家门店开在南京，门口那块"男人的衣柜"招牌，成了日后十几年的品牌符号。

彼时，中国男性的购物意识还在萌芽，男装品牌稀少，缺乏搭配建议与便捷体验。海澜之家精准切中这个缺口，一路狂奔。

2005 年海澜集团营收超 100 亿元，成为江阴市第五家超百亿企业；2013 年，海澜之家门店数量超 ‌3200 家；2014 年借壳上市，市值超 400 亿元，周建平以 269 亿元身家位列福布斯中国富豪榜第 23 位，成为那一年的江苏首富。

但同一时期，优衣库也在加速中国扩张。

2013 年，优衣库的中国区收入为 76 亿元，是海澜之家的 5 倍；中国门店达 225 家，分别为 H&M 的 1.5 倍、ZARA 的 1.9 倍。更关键的是，优衣库宣布未来每一年计划在中国区开店 100 家，增速近 30%。

"原本主打一线城市、多在大型商场内开设专卖店的优衣库，已宣布未来会大力拓展二三线城市策略盈，这恰恰是海澜之家目前最主要的客源市场所在地。"当年，周建平曾面向媒体表达内心的忧虑。

海澜之家与优衣库的故事，再次出现交集。

周建平决定主动出击，在 2014 年提出定位于"国民品牌"的全球化战略，仿佛在向大众释放信号：既然优衣库要深耕中国市场，那海澜之家也走出去、拓展海外市场。

2014 年 9 月，在海澜之家投资者见面会上，周建平直接放话："我要和优衣库拼了！"面对蜂拥追问的媒体，他又重申道："我是认真的。"

然而，现实远比豪言更复杂。

海澜之家 2017 年在吉隆坡开出首家海外店，直到 2019 年底，东南亚门店也不过 40 家。此后出海步伐逐渐放缓。

如今，随着赴港 IPO 的启动，海澜之家再次高调"加码出海"，也让外界不禁好奇——这是否意味着，它与优衣库的故事，将迎来第三次交集？

只是，如果这场 IPO 只是为了"和优衣库拼了"，似乎有些言过其实。

全球化还是自救？

海澜之家的上市与出海，其实有更迫切的理由。

遥想在 2019 年海澜之家年度股东会上，面对小股东们的轮番质疑，周建平一度不耐烦地表示："海澜模式很成熟，别人很难学，学不来就是能力不足。"当听到股东对公司设计能力的质疑时，其更是傲慢回怼："如果你水平足够，就是你来当董事长了。"

时代的故事总有些微妙的呼应，一年后的 2020 年，海澜之家的营收、净利润双跌，其中净利润同比跌幅高达 45.8%。外界普遍认为，这是海澜之家盛与衰的分界线。

此后四年，海澜之家的业绩持续波动，像坐过山车。

营收增幅在正负区间反复波动（12.4%、-8%、16%、-2.7%），净利润也同样忽涨忽跌。2024 年关店 556 家，新开仅 413 家；2025 上半年，营收虽微增 1.7%，净利润却继续下滑 3.1%。

根本问题策略盈，在于品牌与设计老化。

海澜之家的品类以 polo 衫、衬衫、西装裤等男性商务服饰为主，"男人的衣柜"这句广告语虽深入人心，却也让海澜之家被定格在"爸爸辈"的刻板印象里。抖音上，# 海澜之家送爸爸 # 话题播放量高达 1156 万次，有网友表示：" 25 岁人穿海澜之家，能穿出 35 岁的感觉。"

与此同时，伴随男装审美转变，相比商务风暗含的"紧绷感"，年轻男性更偏爱"松弛感"的休闲与运动风。据《2025 年中国服饰产品消费行为调查数据》，在各类服饰中，休闲风服饰的消费占比高达 36.93%，是最受欢迎的风格；运动风排在第二位，占比为 27.76%。

或许是意识到了这个问题，周建平终于交棒。2020 年，周建平卸任董事长一职，由其子周立宸接棒。

周立宸上任后，立刻提出以"多品牌、全品类、集团化"为核心的多元化发展战略，试图通过覆盖男装、女装、童装、家居等全品类，渗透各消费群体的心智。目前，海澜之家已创立多个子品牌，如女装品牌 OVV、潮牌 HLA JEANS、婴童生活品牌 YeeHoO 等等。

随后在 2024 年，海澜之家再次加快出海节奏，希望经营版图的广度也能得到发展。2024 上半年 -2025 上半年，其海外门店数从 68 家增长至 111 家、同比增长 63.2%，并计划在今年下半年继续进军中亚、中东、非洲市场。

但目前来看，一系列改革均反响平平，更没有出现能反哺主品牌的"第二增长曲线"。

2025 上半年，海澜之家的"其他品牌业务"营收为 15 亿元，仅占总营收的 12.97%，而且毛利率还下滑了 9.58 个百分点至 49.07%。受此影响，海澜之家整体毛利率仅微增 0.56 个百分点。

同期，其海外市场的营收仅为 2.06 亿元，占总营收的 1.78%，贡献甚微。而且，2020-2024 年的 5 年里，海外收入占比均没有超过 2%。

目前，海澜之家的业绩还是靠主品牌撑着。2025 上半年，主品牌营收为 83.95 亿元，尽管同比下滑 5.86%，但仍占总营收高达 72.58%。

业绩支柱疲软，子品牌和海外业务又尚未成气候，构成了海澜之家的核心症结所在。

当"海澜模式"开始反噬

如果说"没人买"是表面问题，那么"海澜模式"的后遗症显现，才是海澜之家真正的隐痛。

2025 上半年，海澜之家流动负债高达 144.75 亿元，是九牧王、比音勒芬、七匹狼等男装品牌的好几倍。

同期，其存货高达 102.55 亿元，同比增长 7.35%，占了流动资产的 48.82%，库存周转天数长达 323 天。讽刺的是，2011 年，海澜之家正是因为 38.7 亿元的高库存被质疑，IPO 折戟。如今 14 年过去了，库存压力非但没有改善，还涨了近 3 倍。

负债高，存货又占用了近一半流动资产，海澜之家的资金链风险陡增。这一切，源于它赖以成名的"轻资产模式"。

海澜之家不直接设计和生产服饰，上游的供应商完成设计后，其再进行挑选与采购，然后放到以加盟店为主的销售渠道去卖。

上游采购的货品，又分为可退货、不可退货两类：卖不动的可退货服饰，风险由供应商承担；而"不可退"的快时尚产品，比如款式变化快的 T 恤，则由海澜之家自行背负库存。

与其说海澜之家是卖衣服的，不如说更像是"卖档口"。

最开始，供应商很乐意与海澜之家合作，因为后者的门店体量大、销售渠道广——这又与海澜之家的加盟模式密切相关。

在下游，加盟商只需要支付加盟费和相关经营费用，具体的经营策略、人员管理等，均由海澜之家负责，门店收入由加盟商和海澜之家按比例分成。说白了，其实是加盟商充当了投资人的角色。

这种曾被外界笑称为"傻瓜式加盟"的模式，吸引了大量加盟商加入，也让海澜之家在短期内完成了跑马圈地。2009 年，其门店数据为 655 家，到了 2022 年，此数字增长至巅峰的 8219 家，规模扩张了近 13 倍。同时，海澜之家在 2022 年的加盟店数量为 6641 家，占总门店数的比例高达 80%。

为了维持"档口"的市场热度，继续让供应商和加盟商看到合作的价值，海澜之家颇为注重营销。

除了推出"一年逛两次海澜之家"等流传甚广的广告语，海澜之家还先后签下了林更新、周杰伦、张颂文等大明星当代言人。最豪横的一次是在 2024 年直接冠名了火箭，把广告打上太空。2020-2025 上半年，5 年半时间里，海澜之家的广告宣传费累计超过 25 亿元。

可当品牌势能走弱、门店盈利下滑，供应商与加盟商的耐心也在耗尽，萌生退意。

实际上，早在 2017-2019 年，海澜之家的不可退存货规模就已逐年增长，从 24.56 亿元涨至 42.53 亿元。意味着，供应商越发不愿意替海澜之家承担存货风险。从 2025 上半年海澜之家高企的存货数据推断，不可退存货规模或仍在增大。

负责卖货的加盟店，规模也在收窄。2025 上半年，海澜之家的加盟店总数为 5110 家，占比 71%，比高峰期的 80% 下降明显。